Giovani e vino

Giovani e vino: lo bevono, lo acquistano, lo regalano, ma spesso senza conoscerlo davvero. È questa l’immagine che emerge dallo studio “Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni”, presentato martedì 8 aprile a Vinitaly durante l’evento “Wine Tricks: quando la mente assaggia prima di te”, promosso dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino e curato dal Professor Vincenzo Russo, esperto di Psicologia del Consumo e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano.

Dai dati all’esperienza: la degustazione Wine Tricks

Per dare vita a queste statistiche, l’evento Wine Tricks ha condotto i partecipanti in un viaggio neuroscientifico tra percezione, emozione e comportamento d’acquisto, offrendo un’esperienza immersiva per mostrare come la mente risponde a un calice di vino.

Attraverso un esperimento di eye-tracking dal vivo — che ha mostrato le reazioni neurologiche di un volontario davanti a uno scaffale virtuale di vini —, il test “Super Taster o Low Taster” per misurare la sensibilità gustativa e un’illusione sensoriale che ha stimolato la riflessione sulla differenza tra ciò che gustiamo e ciò che percepiamo, si è dimostrato come le nostre scelte di consumo siano spesso guidate da processi inconsci.

“I giovani non sono semplicemente consumatori da intercettare, ma individui da comprendere a fondo, con le loro emozioni, aspettative e valori”, ha affermato Daniela Mastroberardino, Presidente dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino.
“La Generazione Z è curiosa, sensibile e molto più consapevole di quanto si pensi: non cerca solo un buon prodotto, ma un’esperienza, una storia, un senso. Con Wine Tricks abbiamo voluto dimostrare quanto la mente influenzi le nostre scelte, e come conoscere il funzionamento del cervello possa aiutare il mondo del vino a comunicare in modo più empatico ed efficace.”

Dai dati all’esperienza: la degustazione Wine Tricks

“Il vino è un prodotto multisensoriale e culturale, ma le nostre decisioni a riguardo non sono mai puramente razionali”, ha spiegato il Professor Vincenzo Russo.
“Con Wine Tricks abbiamo mostrato come la mente influenzi profondamente la percezione del gusto e le decisioni d’acquisto, anche prima dell’assaggio. Attraverso strumenti come EEG, eye-tracking, test sensoriali e misurazioni psicofisiologiche delle emozioni, oggi possiamo comprendere meglio come i consumatori, soprattutto i più giovani, vivano il vino — e quanto il contesto plasmi ciò che percepiamo. È da qui che nascono strategie di comunicazione realmente efficaci.”

Giovani italiani e vino: abitudini, acquisti e percezioni

Lo studio condotto dagli studenti della IULM evidenzia che il consumo di vino tra la Gen Z italiana (età 18–25 anni, 188 rispondenti) è caratterizzato da curiosità, ma anche da una conoscenza limitata: su una scala da 1 a 6, il livello di competenza percepita in ambito vinicolo si attesta a una media di 2,99.

I vini più apprezzati

• Il vino rosso resta il preferito (40,8%)
• Seguito dal vino bianco (38,0%)
• Vino rosato (10,6%)
• Vini spumanti (6,4%)
• Vini da dessert (3,8%)
• Vini fortificati (0,5%)

Luoghi di consumo

• Ristoranti (61,1%)
• Consumo domestico (62,0%)
• Bar (20,2%)
• Enoteche (11,7%)
• Eventi (6,1%)
• Locali notturni (5,6%)

Abitudini di acquisto

• Acquirenti occasionali: 40,6%
• Acquisto raro: 26,5%
• Solo il 5,9% dichiara di acquistare vino frequentemente.

Motivazioni d’acquisto principali

• Feste (19%)
• Ritrovi con amici e famiglia (18,2%)
• Regali (15,9%)
• Weekend (15,6%)
• Passione personale (15,4%)

Quanto spendono per bottiglia

• Fascia 10–15 euro (30,5%)
• Fascia 15–25 euro (30,2%)
• Oltre 25 euro (12,2%)
• Meno di 5 euro (3,3%)

Canali di acquisto principali

• Supermercati (23,2%)
• Ristoranti/pizzerie (21,7%)
• Bar (21,2%)
• Enoteche (19,7%)
• Acquisti online ancora marginali (14,2%)

Fattori che influenzano la scelta

• Esperienze pregresse di consumo (20,2%)
• Consigli di amici e familiari (19,5%)
• Prezzo (19,4%)
• Label, packaging e sostenibilità hanno un ruolo secondario.
• L’impatto di media tradizionali (14,5%) e social media (15,2%) è contenuto.

Per quanto riguarda la percezione sociale del vino, tra i giovani non emerge una forte associazione con lo status sociale: affermazioni come “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio status” registrano punteggi modesti, tra 3,09 e 3,16 su una scala da 1 a 6.